((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Katherine Masters
Les détaillants ont réduit les prix de deux fois plus de baskets Nike NKE.N en 2024 que deux ans plus tôt, mettant en péril le pouvoir de fixation des prix du géant du vêtement de sport à un moment où la concurrence des marques de baskets rivales est rude, selon la société d'analyse Vertical Knowledge.
Les chercheurs ont compilé les données de prix en ligne d'un échantillon de huit chaînes nationales - Foot Locker FL.N , Dick's Sporting Goods DKS.N , Macy's M.N , entre autres - et ont constaté que les détaillants ont réduit les prix de 44 % de leurs baskets Nike en moyenne en 2024. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 19,4 % de la période comparable de 2022, selon les données de Vertical Knowledge, qui ont été fournies en exclusivité à Reuters.
Cette tendance marque une rupture avec le passé, lorsque les détaillants Nike avaient la possibilité de vendre leurs stocks Nike au prix fort - en particulier les chaussures de style de vie telles que Nike Air Jordan 1 Retro High. Les prix de vente au détail de Nike vont d'environ 50 dollars pour les chaussures de course Nike de base à 200 dollars ou plus pour les chaussures de sport Nike à lancement spécial.
Les mesures prises par certains détaillants pour réduire les prix des baskets Nike pourraient sonner le glas de Nike, le numéro un mondial des vêtements de sport. "C'est une entreprise qui est passée maître dans l'art de proposer des prix élevés au marché de masse", a déclaré Brian Yacktman, président de YCG Investments, qui détient des actions de Nike.
Mercredi, des chaussures Nike à prix réduit étaient exposées dans un magasin Foot Locker de New York, où les baskets de basket Lebron 20 étaient ramenées à 129,99 dollars, contre 170 dollars à l'origine, et où les modèles Nike Air Max étaient en vente. Dans le magasin phare de Macy's à Herald Square, plusieurs baskets Nike Air étaient également en vente, notamment les modèles Air VaporMax et Air Huarache.
Le prix moyen des baskets Nike chez les grands détaillants comme Macy's est tombé à 79,92 dollars début 2024, contre 103,61 dollars au premier trimestre 2022, selon les données. Selon le dernier rapport annuel de Nike, l'entreprise vend ses produits en gros à des "milliers de comptes de détail"
Un porte-parole de Nike a déclaré que Nike avait "un portefeuille de vente en gros très diversifié, aucun partenaire ne représentant à lui seul une part importante du revenu total de la vente en gros"
Dick's Sporting Goods n'a pas répondu à une demande de commentaire, tandis que Foot Locker et Macy's se sont refusés à tout commentaire.
Les huit mêmes grandes chaînes de magasins vendent des chaussures de sport de la marque On Running ONON.N et de la marque Hoka, propriété de Deckers DECK.N - deux rivaux de Nike en plein essor grâce à leur spécialisation dans les chaussures de course amortissantes - à un prix moyen de 148 dollars la paire, selon les données.
Yacktman, investisseur chez Nike, a déclaré lors d'une récente interview que les remises sont préoccupantes. "La chose sur laquelle je me concentre avec Nike, c'est quand ils vont arrêter les prix promotionnels et revenir aux choses sérieuses" Sa société détient également des actions d'Amazon AMZN.O et de LVMH LVMH.PA .
Après s'être retiré de certains distributeurs en gros il y a deux ans pour se concentrer sur les ventes directes aux consommateurs, Nike a annoncé en juin qu'il reviendrait aux détaillants tels que Designer Brands DBI.N - appartenant à DSW - un signe que ces chaînes sont toujours un moyen important pour Nike d'atteindre les acheteurs.
"BOURRER LE MARCHÉ
Nike a surpris les investisseurs fin décembre en réduisant ses prévisions de ventes annuelles pour 2024. À l'époque, le directeur financier Matthew Friend a déclaré que la société était aux prises avec un "marché hautement promotionnel", en particulier dans ses activités en ligne, et qu'elle allait intensifier ses plans pour réduire l'offre de "franchises clés" dans un contexte de demande incertaine de la part des consommateurs.
Nike commercialise depuis longtemps ses chaussures comme des produits haut de gamme recherchés. En décembre, M. Friend a également déclaré aux investisseurs que les marges brutes de Nike augmenteraient cette année, en partie grâce à des augmentations de prix "stratégiques".
Mais Matt Powell, analyste de l'industrie de la chaussure, a déclaré que Nike avait "bourré le marché" avec des produits phares tels que ses baskets rétro et les itérations de sa marque Jordan, en proposant trop de modèles aux détaillants malgré les signes indiquant que les acheteurs se sont lassés des chaussures Nike.
L'échantillon de huit détaillants dont les prix ont été suivis par Vertical Knowledge a vendu beaucoup plus de baskets Nike à prix réduit que de baskets Hoka (4,5 %), de chaussures Adidas (18,9 %), de chaussures ON Running basées en Suisse (23,1 %) ou de modèles Puma (37,4 %), selon les données.
Les remises pourraient nuire à l'attrait de Nike pour les consommateurs. Si les acheteurs voient des réductions de prix plus fréquentes sur les modèles Nike, "Nike risque de devenir une marque de chaussures comme les autres" à leurs yeux, a déclaré M. Powell.
Un autre signe de l'affaiblissement de la demande des acheteurs: Les modèles Nike, y compris les Nike Dunk Low Retro, ont également baissé de prix sur le marché de la revente de chaussures de sport . En 2023, Nike a sorti 116 nouvelles versions de la chaussure, contre 31 en 2019, selon Dylan Dittrich, responsable de la recherche pour Altan Insights, qui étudie le marché des baskets de collection.
Fin 2021, certaines versions de la chaussure se vendaient jusqu'à 340 dollars sur des plateformes de revente comme StockX - soit près du triple du prix de vente au détail de Nike, qui est de 115 dollars. Mais la plupart des modèles de Dunk Low sont aujourd'hui disponibles pour un prix proche, voire inférieur, à leur prix de vente initial.
0 commentaire
Vous devez être membre pour ajouter un commentaire.
Vous êtes déjà membre ? Connectez-vous
Pas encore membre ? Devenez membre gratuitement
Signaler le commentaire
Fermer